งบโฆษณาดิจิทัลไทยปี 2569 พลิกกลับมาโต 0.3%: ตัวเลขใหม่จาก DAAT บอกอะไรกับธุรกิจ

เมื่อวันที่ 3 ตุลาคม 2569 สมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) หรือ DAAT ร่วมกับ Kantar ประกาศตัวเลขคาดการณ์งบโฆษณาดิจิทัลปี 2569 ฉบับปรับปรุง โดยคาดว่าทั้งปีจะเติบโต 0.3% คิดเป็นเม็ดเงินประมาณ 32,339 ล้านบาท ต่างจากตัวเลขเมื่อต้นปีที่คาดว่าจะติดลบ 0.3%

ความต่างแค่ 0.6 จุดอาจดูเล็ก แต่มีความหมายเชิงสัญลักษณ์มาก กรุงเทพธุรกิจรายงานว่าหากตัวเลขต้นปีเป็นจริง นี่จะเป็นครั้งแรกในรอบ 14 ปีที่งบโฆษณาดิจิทัลไทยหดตัว ฝั่ง Kantar อธิบายเพิ่มว่าตลาดนี้เคยโตสองหลักติดต่อกันมานาน ก่อนชะลอลงช่วงโควิด และโตเพียงหลักเดียวตั้งแต่ปี 2567 ถึง 2569

ปัจจัยที่สื่อหลายสำนักชี้ตรงกันคือโครงการ “ไทยช่วยไทยพลัส” แบบร่วมจ่าย 60/40 ของรัฐ ซึ่งช่วยพยุงกำลังซื้อผู้บริโภค ทำให้แบรนด์ไม่ตัดงบดิจิทัลลงมากอย่างที่กังวลกันในช่วงต้นปี

ภาพรวมแพลตฟอร์มปี 2569 แสดงให้เห็นว่าเงินไม่ได้หายไปจากดิจิทัล แต่ย้ายที่อยู่ Meta (Facebook และ Instagram) ยังเป็นช่องทางที่ได้งบมากที่สุด แต่ลดลง 4% ขณะที่ TikTok โตขึ้น 16% จนมีส่วนแบ่งใกล้เคียง Meta มาก สามแพลตฟอร์มใหญ่อย่าง Meta, TikTok และ YouTube รวมกันได้งบเกินครึ่งของตลาด

ช่องทางที่โตแรงคือหมวดโซเชียลอื่น ๆ และอีคอมเมิร์ซ ส่วนช่องทางที่ถูกตัดหนักคือ Display, Online Video, YouTube และ LINE ซึ่งสะท้อนว่าแบรนด์กำลังเทงบไปยังพื้นที่ที่ใกล้จุดขายมากขึ้น

• Meta: 8,157 ล้านบาท ส่วนแบ่ง 25% ลดลง 4%
• TikTok: 7,779 ล้านบาท ส่วนแบ่ง 24% เพิ่มขึ้น 16%
• YouTube: 3,180 ล้านบาท ลดลง 15%
• Social อื่น ๆ: 2,986 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 29%
• Search: 1,594 ล้านบาท ลดลง 2%
• LINE: 1,504 ล้านบาท ลดลง 15%
• E-Commerce: 1,345 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 28%
• Display: 1,061 ล้านบาท ลดลง 24%

หมวดสกินแคร์ยังเป็นผู้ใช้งบดิจิทัลอันดับหนึ่งด้วยเม็ดเงินราว 6,339 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 19% หมวดที่โตเร็วกว่านั้นได้แก่ การแพทย์และสุขภาพ (+58%) ผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผม (+39%) และผลิตภัณฑ์ดูแลช่องปาก (+31%) กลุ่มเหล่านี้มีจุดร่วมคือขายผ่านคอนเทนต์รีวิวและครีเอเตอร์ได้ดี

ฝั่งที่ลดงบชัดเจนคือเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ (-53%) สถานีบริการน้ำมัน (-44%) วิตามินและอาหารเสริม (-36%) ยานยนต์ (-21%) และธนาคาร (-20%) หลายหมวดเป็นสินค้าราคาสูงหรืออยู่ภายใต้แรงกดดันด้านเศรษฐกิจและกฎระเบียบ การลดงบจึงสะท้อนความระมัดระวังมากกว่าการเลิกใช้ดิจิทัล

คุณโศรดา ศรประสิทธิ์ นายกสมาคม DAAT อธิบายในทำนองว่าเม็ดเงินไม่ได้ออกไปจากดิจิทัล แต่กำลังเคลื่อนไปสู่ระบบที่เชื่อมสื่อ คอนเทนต์ ครีเอเตอร์ การขาย ข้อมูล และเทคโนโลยีเข้าด้วยกัน และโจทย์ต่อจากนี้ไม่ใช่แค่การเพิ่มงบในช่องทางดิจิทัล

ข้อมูลอีกชิ้นที่น่าสนใจคือ 92% ของผู้เล่นในอุตสาหกรรมใช้เครื่องมือ AI แล้วตามข้อมูลช่วงต้นปี เมื่อการผลิตคอนเทนต์เร็วและถูกลง สิ่งที่หายากจึงกลายเป็นความสนใจของผู้ชม ไม่ใช่ตัวคอนเทนต์อีกต่อไป ลูกค้าหลายรายยังดึงงานบางส่วนกลับมาทำเองในองค์กรด้วย

ในมุมของเรา ตลาดที่งบรวมแทบไม่โตแปลว่าทุกแบรนด์กำลังแย่งพื้นที่โฆษณาชุดเดิม ราคาต่อการเข้าถึงในช่องทางยอดนิยมจึงมีแนวโน้มถูกดันขึ้น ใครที่พึ่งโฆษณาอย่างเดียวจะรู้สึกว่าได้ผลตอบแทนน้อยลงเรื่อย ๆ

ข้อแรก ช่องทางที่ธุรกิจเป็นเจ้าของเองอย่างเว็บไซต์ LINE Official Account และฐานข้อมูลลูกค้า มีค่ามากขึ้น เพราะเป็นพื้นที่ที่ไม่ต้องจ่ายค่าเข้าถึงซ้ำทุกครั้ง เมื่อโฆษณาพาคนเข้ามาแล้ว ต้องมีที่ให้เขากลับมาได้โดยไม่ต้องซื้อซ้ำ

ข้อสอง การเติบโตของ TikTok หมวดโซเชียล และอีคอมเมิร์ซ บอกว่างบกำลังวิ่งเข้าหาจุดที่วัดยอดขายได้ ธุรกิจจึงควรเตรียมหน้าสินค้า หน้า Landing Page และระบบชำระเงินให้พร้อมรับทราฟฟิกจากครีเอเตอร์ ไม่ใช่ปล่อยให้คนคลิกมาแล้วเจอหน้าเว็บช้าหรือข้อมูลไม่ครบ

ข้อสาม การที่ YouTube และ LINE Ads ถูกลดงบในภาพรวม ไม่ได้แปลว่าไม่เหมาะกับทุกธุรกิจ ช่องทางที่คนอื่นถอยอาจมีต้นทุนต่ำลงสำหรับบางกลุ่มเป้าหมาย ควรตัดสินจากผลลัพธ์ของตัวเอง ไม่ใช่ตามค่าเฉลี่ยตลาด

ก่อนวางงบปี 2570 เราแนะนำให้ทบทวนสัดส่วนงบปัจจุบันเทียบกับยอดขายจริง แล้วค่อยปรับทีละขั้น แทนการย้ายงบทั้งหมดตามกระแส

ขั้นตอนเหล่านี้ไม่ต้องใช้งบก้อนใหญ่ เป้าหมายคือทำให้ทุกบาทที่จ่ายเพื่อเข้าถึงคน ไปจบในที่ที่เปลี่ยนความสนใจเป็นยอดขาย Lead หรือลูกค้าที่กลับมาซื้อซ้ำได้ และรู้ได้ว่าช่องทางไหนทำงานจริง

• แยกงบตามเป้าหมาย: สร้างการรับรู้ กระตุ้นความสนใจ และปิดการขาย แล้ววัดแต่ละก้อนด้วยตัวชี้วัดของมันเอง
• ทดลองงานครีเอเตอร์หรือ TikTok ด้วยงบจำกัด และผูกลิงก์ติดตามถึงยอดขายหรือ Lead จริง
• ตรวจความเร็วและความชัดเจนของหน้า Landing Page บนมือถือก่อนเพิ่มงบโฆษณา
• สร้างฐานข้อมูลลูกค้าของตัวเองผ่านเว็บไซต์และ LINE OA โดยขอความยินยอมให้ถูกต้องตาม PDPA
• ใช้ AI ช่วยผลิตคอนเทนต์ได้ แต่ให้คนตรวจทานเรื่องข้อเท็จจริงและน้ำเสียงของแบรนด์ทุกชิ้น