ค้นชื่อแบรนด์ แต่ AI ตอบก่อน: AI Overviews ขึ้นใน 83% ของการค้นหาแบรนด์

เดิมการค้นหาด้วยชื่อแบรนด์เป็นพื้นที่ที่แบรนด์คุมได้มากที่สุด คนพิมพ์ชื่อ เว็บของแบรนด์ขึ้นอันดับหนึ่ง จบ แต่ข้อมูลล่าสุดของ Ahrefs ที่เผยแพร่เมื่อวันที่ 2 ตุลาคม 2569 แสดงว่าภาพนี้เปลี่ยนเร็วมาก

Ahrefs วิเคราะห์ผลการค้นหาบนเดสก์ท็อปในสหรัฐฯ 232.8 ล้านครั้ง ช่วงกรกฎาคมถึงกันยายน 2569 พบว่า ณ วันที่ 29 กันยายน AI Overviews ปรากฏใน 82.91% ของการค้นหาด้วยคีย์เวิร์ดแบรนด์ ค่าเฉลี่ยรายเดือนไต่ขึ้นจาก 61.3% ในกรกฎาคม เป็น 65.1% ในสิงหาคม และ 73.3% ในกันยายน

เทียบกับการศึกษาของ Ahrefs เมื่อพฤศจิกายน 2568 ที่พบเพียง 13.1% สำหรับคีย์เวิร์ดแบรนด์ แม้ผู้วิจัยจะระบุว่ากลุ่มตัวอย่างต่างกัน แต่ทิศทางก็ชัดเจน ช่องว่างระหว่างการค้นหาแบรนด์และไม่ใช่แบรนด์ก็แคบลงจาก 12.2 จุดในกรกฎาคม เหลือ 5 จุดในกันยายน

Ahrefs ยังติดตามการค้นหาด้วยชื่อแบรนด์ล้วน ๆ ของ 100 แบรนด์จากรายชื่อ Best Global Brands 2025 ของ Interbrand พบว่า AI Overviews เพิ่มจาก 5 ใน 98 ผลการค้นหาเมื่อ 1 กรกฎาคม เป็น 63 ใน 100 ผลเมื่อ 30 กันยายน และ 76.2% ของจำนวนนี้อยู่ในตำแหน่งแรกของหน้า

จาก 57 คำตอบที่มีรายการแหล่งอ้างอิง Wikipedia ถูกอ้างอิงใน 71.9% YouTube 38.6% LinkedIn 22.8% Yahoo Finance 15.8% และ Facebook 10.5% ข้อดีคือ AI แทบไม่พูดถึงคู่แข่ง มีเพียง 2 จาก 58 คำตอบที่พูดถึงคู่แข่งชัดเจน แต่ข้อน่ากังวลคือคำอธิบายแบรนด์มาจากแหล่งภายนอกเป็นหลัก

ผู้เชี่ยวชาญที่ Ahrefs อ้างถึงเตือนว่าวิดีโอที่ถูกอ้างอิงอาจไม่ได้มาจากช่องทางทางการของแบรนด์ และอาจมีข้อมูลสินค้าที่ล้าสมัย

ผู้วิจัยยังโยงกลับไปที่งานศึกษาก่อนหน้าของ Ahrefs ซึ่งพบว่าเมื่อมี AI Overviews หน้าอันดับหนึ่งได้ CTR ต่ำลงราว 58% และระบุว่า Google อาจเปลี่ยนพฤติกรรมนี้ได้ แต่คาดว่า AI Overviews จะยังปรากฏในการค้นหาชื่อแบรนด์ต่อไป

รายงานแยกของ Ahrefs ที่ติดตามโดเมนที่ AI Overviews อ้างอิงจากการค้นหากว่า 3 ล้านคำในสหรัฐฯ (อัปเดตเดือนกันยายน 2569) พบว่า YouTube มีส่วนแบ่งการถูกอ้างอิงสูงสุด 22.9% ตามด้วย Reddit 18.5% Facebook 10.1% Google 8.8% และ Instagram 5.6% แพลตฟอร์มโซเชียลและเนื้อหาจากผู้ใช้ครองส่วนใหญ่ของรายชื่อ

ฝั่ง Semrush เผยแพร่ AI Visibility Index ฉบับขยายเมื่อมิถุนายน 2569 วิเคราะห์ 126 ล้านพรอมต์ในสหรัฐฯ บน ChatGPT, Gemini, Google AI Mode และ AI Overviews พบว่า ChatGPT อ้างอิงเฉลี่ย 15 แหล่งต่อคำตอบ ส่วน Gemini เฉลี่ย 3 แหล่ง และบน Gemini แบรนด์ที่ถูกพูดถึงกับโดเมนที่ถูกอ้างอิงอาจซ้อนกันเพียง 30%

ตัวอย่างที่ Semrush ยกคือ Patagonia ที่รักษาคะแนนการมองเห็นใน AI ไว้ราว 79–80 ตลอดช่วงศึกษา โดยมีคำอธิบายแบรนด์ที่สอดคล้องกันในแหล่งภายนอกอย่าง REI และ Reddit

ข้อมูลทั้งหมดนี้มาจากตลาดสหรัฐฯ และยังไม่มีชุดข้อมูลเทียบเท่าสำหรับการค้นหาภาษาไทย จึงไม่ควรสรุปตัวเลขตรง ๆ แต่ในมุมของเรา หลักการน่าจะใช้ได้ AI สรุปแบรนด์จากสิ่งที่เว็บทั้งเว็บพูดถึง ไม่ใช่จากเว็บของแบรนด์อย่างเดียว

สำหรับแบรนด์ไทย แหล่งภายนอกที่มีน้ำหนักอาจรวมถึง YouTube, Facebook, LinkedIn และเว็บรีวิวหรือกระทู้ภาษาไทย ซึ่งเป็นการคาดการณ์จากพฤติกรรมการใช้งาน ไม่ใช่ผลวิจัย ถ้าข้อมูลบนแหล่งเหล่านี้ล้าสมัยหรือขัดกัน คำตอบของ AI ก็มีโอกาสผิดตาม

บทเรียนจาก Patagonia คือความสม่ำเสมอ แบรนด์ที่อธิบายตัวเองแบบเดียวกันทุกที่ ทั้งชื่อธุรกิจ สิ่งที่ทำ จุดยืน และข้อมูลติดต่อ จะถูกสรุปได้ตรงกว่า งานแบรนด์ดิ้งจึงไม่จบที่โลโก้และเว็บไซต์ แต่รวมถึงการดูแลข้อความหลักบนทุกช่องทางที่ AI อ่าน

เริ่มจากค้นชื่อแบรนด์ตัวเองใน Google และ AI หลายตัว แล้วดูว่าคำตอบอ้างอิงแหล่งไหนและพูดถึงแบรนด์ว่าอย่างไร จากนั้นไล่แก้ทีละแหล่ง

ไม่จำเป็นต้องควบคุมทุกแหล่ง และก็ทำไม่ได้ แต่ควรดูแลแหล่งที่แบรนด์เป็นเจ้าของหรือแก้ไขได้ให้ถูกต้องก่อน แล้วค่อยสร้างการพูดถึงจากลูกค้าจริงผ่านรีวิวและเนื้อหาที่มีประโยชน์

• เขียนคำอธิบายแบรนด์หลักหนึ่งชุด แล้วใช้ให้ตรงกันบนเว็บ โซเชียล และโปรไฟล์ธุรกิจ
• อัปเดตช่อง YouTube, เพจ Facebook และหน้า LinkedIn ของบริษัทให้เป็นข้อมูลปัจจุบัน
• ตรวจข้อมูลสินค้าหรือราคาเก่าที่ยังค้างอยู่บนเว็บภายนอกและขอให้แก้ไข
• ทำหน้า “เกี่ยวกับเรา” บนเว็บให้ตอบคำถามพื้นฐานเรื่องแบรนด์ได้ครบและชัด
• ทำซ้ำการตรวจนี้ทุกไตรมาส เพราะรูปแบบการอ้างอิงของ AI เปลี่ยนเร็ว